TRIZ理论解析华侨城:梦工厂还是梦一场

时间:2014-12-22
(来源:东方财富网)

       【综述】
 
  华侨城曾经是中国文化旅游地产界的梦工厂。
 
 
  作为“文化旅游+地产”的领跑者,华侨城在中国的龙头地位曾令众多主题乐园们望尘莫及。从传统意义上房地产开发的所有形态到主题乐园、美术馆、当代艺术中心、剧院、学校、医院、体育中心,华侨城几乎成为国内产品线最丰富的房地产企业之一。然而“产品线最丰富”的另一面,可能意味着“身躯笨重行动迟缓”。2014年,无论在地产股或是旅游股的队列里,华侨城的年报、季报表现持续平庸。在迪斯尼大举进军沪港,中国房地产深度调控促市场巨变的大环境中,摆在文化旅游地产的先驱者华侨城研究台面上的难题是:曾经的新,已开始泛着陈旧之色。如何出奇?
 
  【TRIZ理论运用】
 
  1。拓新思维
 
  以国际成熟、系统化的创新理论和创新方法体系TRIZ(萃智)理论对华侨城2014年拓新进行评估,以苏河湾为代表的项目开发蕴含地段的重塑和创新;区域布局的专注上有一致性;企业集团战略上总体稳健……拓新思维整体得当。
 
  2。系统进化
 
  相比较而言,广泛运用于工程技术发明创造领域的TRIZ(萃智)理论,在系统进化上更多强调的是技术与创新的演进,但运用于房地产企业的拓新测评时,状况更为复杂。在传统投资开发模式拐点出现的背景下,企业的开拓创新是否吻合新发展趋势至关重要。对华侨城拓新评测表明,企业旅游地产率先布局,曾资源禀赋突出,但相较于同业的创新转型,其进化速度略显偏慢。
 
  3。矛盾解决原理
 
  TRIZ(萃智)理论归纳了40个发明创造原理与11个分离原理,当将该理论运用于房地产业拓新评估时,拓新解决的发展矛盾是否吻合企业发展的一般规律是其中关键。经综合评测,华侨城发展中的旅游地产拓新思维,有立足于传统优势解决企业新问题的思路。
 
  4。标准解法
 
  针对标准问题而提出的标准解法是TRIZ理论的精华之一,但房地产属性较为复杂,标准化与差异化完美融合的作法更为科学。
 
  华侨城的创新作法中规中矩。在房地产已由传统的住宅一统天下到多元业务迸进中,华侨城在旅游地产的战略上,本可更有效地结合传统优势,以更好地适应新形势。
 
  5。知识库
 
  TRIZ理论的知识库提供了丰富的方案来源。相比之下,企业的创新与拓展基于企业传统累积资源。有近30年地产投资开发经验的华侨城,企业发展资历丰富,为公司拓新提供了丰富的知识积累和创新素材。
 
  【背景】
 
  “顺流而上、逆流静观”的黄金时代渐行渐远。2014,房地产进入白银时代。华侨城集团,作为一家老牌央企、国内旅游地产先行者,挣扎在百舸争流的长河中,想留住曾经的辉煌。
 
  依靠“文化旅游+地产”的独特模式,华侨城曾经是中国最春风得意的文化旅游地产先驱。1989年华侨城首个文化主题乐园——深圳锦绣中华诞生,此后20年间成长起来的一代几乎可说“如果没有到锦绣中华一游,童年便不完美”。
 
  尽管多年来,华侨城模式的成功已经得到市场验证,然而2014年第三季报并不容乐观:虽然营业收入共191.9
 
  亿元,同比仍有增长11.36%,但净利润同比下降3.11%。全年业绩来看,截止9 月末公司账面预收账款为69 亿元,同比下降40%。
 
  年报未出,但平安证券在10月份的研究报告中已指出,华侨城目前利润增速低于预期,第四季度面临地产去化压力。
 
  一切不容乐观。
 
  【看点】
 
  领军者迷思
 
  无论是旅游地产或是城市坐标,华侨城在自己曾自信而熟稔的领域中,相继遭遇迷思。
 
  继上世纪八十年代末华侨城建设了中国第一个大型主题公园——深圳锦绣中华之后,华侨城又打造了“欢乐谷”系列主题乐园品牌多点布局。
 
  然而,近年来,深圳、上海、北京、西安的欢乐谷相继传出伤亡事故,重创华侨城一直赖以骄傲的旅游地产口碑。
 
  当然,主题乐园远非华侨城的唯一。高级住宅,一直是华侨城钟情的产品类型。例如苏河湾,它无疑被寄予了华侨城史诗之作的厚望。
 
  “苏河湾”位于闸北苏州河北岸的核心区域,周边拥有丰厚的历史人文资源,也是上海市确定的首批现代服务业集聚区之一。华侨城在2010年以70.2亿、17.91亿两夺苏河湾宝地,致力打造上海岸畔豪宅。
 
  为了苏河湾,华侨城可谓不遗余力。它邀请曾主创伦敦千禧桥、香港汇丰银行大厦的国际顶尖团队Foster+Partners设计规划苏河湾150米浦西最高住宅,推售前夕,一度传出最高两座住宅的价格将创30万元/平方米的中国第一价。
 
  然,时也势也。
 
  黄金十年悄然离去,受到2014年国内房地产市场需求下滑等因素的影响,以及一线城市限购制约,华侨城位于核心区域的高端产品苏河湾项目未能幸免。该项目以单价15万元/平方米的价格入市,但并未受到市场的热捧,上市半年仅售出三套房源,成交金额大约5亿左右,实际均价10万元/平方米。这一业绩与外界预期相去甚远。
 
  更为重要的是,一个豪宅项目,在去化率本就不高的市场背景下,若与竞品相比缺乏差异化竞争优势 ,则结局可想而知。
 
  苏河湾与上海陆家嘴的滨江凯旋门时点接近。
 
  作为亚洲几乎最具知名度的香港豪宅发展商开发的项目,滨江凯旋门同样位处上海稀缺的水资源岸畔。而后者的岸畔,是黄浦江陆家嘴——这个毫无争议的中国最具财富视野的岸畔。定位接近、定价接近、销售时机接近。
 
  与此同时,前有来者、后有追兵,在10万元/平方米左右的这个单价阵营中主力推售的项目,2014年,上海还有大宁金茂府、嘉天汇、绿城黄浦湾、徐汇中凯城市之光等几十座。苏河湾上市后两座超高层楼王公开报价较之传闻几乎腰斩过半。其中最低参考价跌破10万元/平方米。目前,华侨城存货水平仍居高位,财务杠杆未显著降低,销售仍有较大压力。
 
  破局时代难题
 
  华侨城的“创想”基因曾经为它带来了十几年的黄金时代。
 
  作为国内旅游地产先行者,华侨城集团早在上世纪80年代就已经提出城区发展规划先行的战略。
 
  经过十几年的沉淀积累,公司当前已经构筑了华侨城‘地产+旅游’模式框架,成为其全国攻城略地的利器。通过高周转的住宅等项目态回笼资金,以此反补旅游项目,同时旅游项目的自然人文景观还可以推高住宅售价。
 
  然而,华侨城曾经自信的模式也不可避免地面临着问题。
 
  由于主题公园和周边配套先期投资规模相对较大、周期较长,华侨城近几年资金面临承压。
 
  2014年中,华侨城半年报业绩大挫,只完成全年销售目标的不足三成,当时已有熟悉华侨城的证券分析师指出:进入房地产调整期,华侨城的高端住宅销售容易出现问题,最终影响资金回笼,这也进一步使其面临项目资金沉淀时间过长的困境。
 
  华侨城财务杠杆已达近年高位,而如不能恢复良好的财务水平,华侨城转型空间还将持续被压缩。
 
  华侨城当然也明白自己所面临的进退难题:它的应对方法是将文化旅游景区、酒店、住宅和商业类地产等多种业态进行组合,推广“成片综合开发”模式,以此产生协同效应和集群优势,解决长短期收益不均衡以及短期现金回流的难题。
 
  参照国外的主题公园发展周期,依赖资本扩充,不断拓展疆土从而进行的外延式扩张是主题公园类企业发展的必经之路,此外,结合当地文化、本地居民和环境条件,通过资本集成性开发和需要重复再投资保持生生不息的生命力。
 
  相较全球品牌主题乐园迪士尼收入的多元性,门票成了欢乐谷的主要收入来源。面对2015年上海迪士尼开园在即的汹汹来势,上任伊始,华侨城新管理层提出了走“以创新为源泉的精品发展之路”。通过转移线上线下相结合战略,开始启动移动互联网手段如微信、手机二维码等手段优化园区游客资源,节约游客时间,并不再局限年轻人的惊险刺激,开始重点涉足主打家庭亲子项目的儿<